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营销策划 \ Marketing planning
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房地产营销策划是一项系统工程,它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发为了取得理想的销售推广效果,在进行环境分析的基础上,利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合,制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期,每一个过程与环节都很重要。营销策划需要根据前期市场分析,确定项目的整体市场定位,并确定目标客户群定位(不同年龄段、不同消费层次、不同的风格喜好、不同地域文化差异),进行目标客户群体分析,在市场定位和营销策划总体思路下,提出产品规划设计基本要求,协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案,产品规划、设计理念,最终完成产品定位。

1)、项目定位

⑴、工作目的:给所开发产品附予较深的内涵,增加产品附加值。

⑵、工作内容:

   目标客户群心理分析与描述

   主要卖点挖掘

   辅助卖点提练

   项目整体定位

   项目市场定位

   项目形象定位

   目标客户定位

   项目产品定位

说明:项目购房客户的调查和分析将贯穿于本案前期阶段及销售全程。尤其在项目产品定位后,更将锁定目标客户群,深入挖掘其需求,并将这种市场需求及时与甲方及设计院沟通,以建筑语言充分表达出来。

   2)、价格策略

⑴、工作目的:制定合理的价格,在利润最大化与销售速度之间寻求平衡点。

⑵、工作内容:

   对项目自身价值进行判断

   采用市场比较法估价

   对项目形象定位所产生的价值进行价格核算

   个极端价格分配方案

   价格折扣方案

3)、产品规划设计建议

⑴、工作目的:

产品规划设计过程中,提供关于产品的专题研究及相关顾问服务,与甲方及设计单位协同完成设计工作。把握市场标准,对阶段设计成果进行市场评估,使规划设计不偏离市场方向;协助设计塑造有竞争力的卖点与特色。

⑵、工作内容:

l  总体规划设计要点建议

   物业发展建议原则

   产品形式建议

   物业分布与组团设计要点建议

   交通组织要点建议

l  建筑单体设计要点建议

   立面设计要点(外立面风格、色彩、材质等)

   平面设计要点(户型配比、面积区间、单元组合、功能布局等)

l  园林及配套设计要点建议

   园林景观风格建议

   园林景观布局建议

   园林景观要素设计建议

   配套设施设计要点建议

4)、项目推广策略

⑴、工作目的:为项目营销及形象包装、推广、销售提供指导性思想。

⑵、工作内容:

l  广告推广主题

   项目目标客户再研究、产品卖点分析

   主题广告语方案、整体推广思路

   系列推广主题、诉求内容、诉求方式

   广告文案风格、广告风格拟定、平面风格

l  各推广阶段广告策略

   形象导入期、开盘强销期、持续销售期及尾盘清售期的广告主题、诉求重点、广告投入形式及媒体选择

   工程进度、广告费用投入、销售计划

l  促销及公关活动策略

   促销策略、促销活动方案

   开盘、封顶、入伙等礼仪活动方案及公关活动策略及方案

l  媒体策略

   媒体组合策略、媒体选择、媒体发布频度

   媒体版面拟定、推广费用预算及分配